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亞馬遜說，電商自營品類沒有界限

2017-11-16 10:49:00 瀏覽:2893次

國內的電商平臺發(fā)展到一定階段后，似乎不再滿足于為他人做嫁衣，開始涉及更多縱深領域。最明顯的趨勢是大家紛紛做起了自營：從網易嚴選、淘寶心選再到米家有品，渠道即品牌的大趨勢，讓電商在整個產業(yè)鏈中擁有了更多話語權。

目前國內電商自營的品類還局限在家居、小家電類，在品類和品牌的號召力方面，依舊存在明顯的界限。不過，亞馬遜的自營生意可以提供一種范本。如今，亞馬遜已經觸及到了更多小眾的領域，例如近日，亞馬遜推出了兩個自有家居品牌，Stone &Beam和Rivet，進軍家具領域；一個月前開始傳言的亞馬遜將推出自己的運動服飾品牌，最近一段時間也終于面世了。

數(shù)字營銷研究公司L2表示，目前亞馬遜至少新增3條產品線——Goodsport、Rebel Canyon 和 Peak Velocity。不過目前在中國版亞馬遜上，僅可以購買Goodsport品牌的服飾，另外兩家并未上線。

一件Goodsport女士運動背心售價133元左右

據(jù)彭博社報道，Goodsport走運動服飾的低價路線。另外兩個運動服飾品牌Rebel Canyon 和 Peak Velocity定價相對較高，強調材質的技術性、舒適度，以及營銷一種生活方式。

這三個運動服飾品牌只是亞馬遜眾多自營品牌中的冰山一角。亞馬遜自營品牌線大約包含了2000種不同商品，從電子配件到寵物相關，以及家居用品。今年上半年的銷售額超過2億美元。

根據(jù)1010data近期的一份報告，亞馬遜的好幾個自營品牌業(yè)務都呈現(xiàn)出高速增長，已經成為公司的一個利潤點。這些數(shù)據(jù)都刺激著國內正經歷著瓶頸期的電商平臺們的神經。

亞馬遜過去的經驗是，在平臺上引進各類品牌，如果賣的好，就直接跳過品牌，聯(lián)系生產商，直接生產這類產品。這一經驗同樣被引用在了這次的三家運動服飾品牌上。據(jù)彭博社報道，亞馬遜正在和兩家臺灣供應商（聚陽、儒鴻）工廠洽談合作，這兩家工廠同時也是耐克、Lululemon、Under Armour等知名運動品牌的供應商。這讓許多品牌商和供貨商憂心忡忡。

網易嚴選的模式和亞馬遜自營品牌的路徑最為相似。自建品牌，至少在品控上擁有更多主動性。網易集團副總裁柳曉剛此前在接受36氪專訪時表示：“（網易嚴選）每一個商品都需要廠家完整的資料和規(guī)范，自己也有完整的流程去控制。”在消費升級，注重消費體驗的當下，品控已經成為電商的核心優(yōu)勢。此外，掌握了原料、供應鏈、渠道優(yōu)勢后，這些資源對品牌議價能力、成本把控能力的提升都有很大幫助。

淘寶也在努力追趕電商自營品牌的趨勢，今年上線了“淘寶心選”，也要跟網易嚴選搶生意。不過由于淘寶的平臺模式有些根深蒂固，如今它的ODM轉型并不那么順利。

京東上也有類似的“京東自營旗艦店”，并且在選購商品的時候，也有顯著的“自營”標簽供用戶勾選。此類商品代表著更高的品控率，更快的物流以及更好的購物體驗。

不過京東的自營和亞馬遜的自營概念有些不一樣。京東大部分的自營商品還停留在為品牌提供倉儲、物流、配送等服務。亞馬遜的自營幾乎帶有自創(chuàng)品牌的意味。

如今亞馬遜已有的幾個品牌甚至顛覆了一些傳統(tǒng)品類。Echo和Kindle作為明星產品自是不必說。還有一個自營品牌是中國消費者可能有些陌生的AmazonBasics，主要銷售各種小產品，例如手機充電器、接線板等。服飾類的品牌也早已有之，女士品牌Lark +Ro，男士品牌Buttoned Down等都有了很大的客戶粘性。

有趣的是，亞馬遜每次推出一樣自營新品類，對標的品牌股價就要下跌：傳亞馬遜將推出運動服飾品牌后，Lululemon的股價下跌了4.9%，Under Armour的股價下跌了 2.8%。近日，亞馬遜又推出了兩個自有家居品牌，Stone &Beam和Rivet。這一消息剛出，美國最大的在線家具銷售網站 Wayfair 股價就下跌了5.9％。

可見，掌握了渠道優(yōu)勢的電商一旦轉型做品牌自營后，它的威力有多強勁。

來源：36氪作者：季覺蘇

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