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群雄逐鹿男士護(hù)膚市場體育營銷為何成主場

2017-12-01 13:43:00 瀏覽:2941次

男性化妝護(hù)膚行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起

某電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表，也有幾個(gè)震驚人的發(fā)現(xiàn)：兩成00后男生的“6·18”首單是彩妝，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陸家嘴男生購買護(hù)膚品總量超過北京金融街女生……

而早在今年9月份發(fā)布的《2017中國足球球迷畫像洞察》中也有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，男球迷對(duì)于基礎(chǔ)護(hù)膚的需求將近七成。

妮維雅：抓緊足球，圈定奔跑荷爾蒙

2017年11月27日，男性護(hù)膚品妮維雅男士品牌與皇家馬德里俱樂部達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系，雙方簽署了一份五年合同，合作截止到2022年年底，新協(xié)議的合作范圍將覆蓋全球70多個(gè)國家，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展雙方的合作。

妮維雅男士早在2013年就與皇馬展開合作，是皇馬2013-2016年的官方贊助商。讓它在業(yè)界成了十分鮮明的存在。“妮維雅男士，皇馬更衣室的選擇！”成為皇馬官方贊助商的它在更衣室作起了文章，妮維雅男士水活小藍(lán)管、控油不緊泵等明星產(chǎn)品逐一亮相，由眾多世界球星聚合形成的強(qiáng)大代言團(tuán)，以爆棚的荷爾蒙凸顯了男性對(duì)該品牌的權(quán)威性選擇。

眾所周知皇馬俱樂部是世界上最強(qiáng)大的、被評(píng)為20世紀(jì)最優(yōu)秀的俱樂部，是一家擁有最高品牌價(jià)值的俱樂部，它在全球擁有超過5億的球迷（福布斯榜2013-2016年）。而妮維雅男士作為作為全球第一的男士護(hù)膚品牌，所以兩者的合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。該品牌的董事會(huì)成員托馬斯·英格爾芬格說:“全世界的男性對(duì)足球有著極大的熱情，在這種環(huán)境下，妮維雅男士及其護(hù)理系列產(chǎn)品的定位可以與男性目標(biāo)群體建立起強(qiáng)有力的感情紐帶。”伴隨著全球伙伴關(guān)系展開的一項(xiàng)國際研究，強(qiáng)調(diào)了妮維雅男士與皇家馬德里球隊(duì)合作的重要性：71%的男性證實(shí)，當(dāng)他們知曉自己所用的產(chǎn)品也被職業(yè)球員所使用時(shí)，他們會(huì)更信賴該產(chǎn)品及品牌的品質(zhì)與性能。

據(jù)此前百度指數(shù)調(diào)查顯示，妮維雅消費(fèi)群體以20~29歲占比最大，其次是30~39歲和19歲以下的人群，這說明品牌的消費(fèi)者整體呈現(xiàn)年輕化，這與足球愛好者的普遍年齡分布也較為相符。盡管品牌并未結(jié)合皇馬在產(chǎn)品包裝上大肆渲染，且除了傳統(tǒng)媒體以外鮮少在其他平臺(tái)傳播，這也恰好佐證了品牌品質(zhì)的持久恒定和男性消費(fèi)者的忠誠抉擇。

2015年，妮維雅男士與利物浦俱樂部達(dá)成合作協(xié)議，成為俱樂部官方男士梳洗用品合作伙伴。這一全球第一的男士護(hù)膚品牌正式打入英超聯(lián)賽，來拓展英國市場。

他能量牽手CBA

2015年他能量與CBA聯(lián)賽展開戰(zhàn)略合作，成為CBA官方指定男士護(hù)膚品。他能量品牌此次跨界CBA聯(lián)賽共同開拓男性運(yùn)動(dòng)市場，這意味著他能量品牌深化歷程進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。以品牌之力推動(dòng)中國籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國男性點(diǎn)亮男士自信光采，引領(lǐng)天然健康的男性護(hù)膚新理念，亦為其直面挑戰(zhàn)世界領(lǐng)先的護(hù)膚品牌再添一個(gè)重量級(jí)能量砝碼。

他能量不僅僅滿足于在CBA賽事中的贊助廣告露出，而是更注重在CBA賽場外與消費(fèi)者的互動(dòng)。他能量借助互聯(lián)網(wǎng)，在線上打造“他”社區(qū)——CBA能量營，消費(fèi)者不僅可以從上面獲取最新的CBA賽事資訊，也能參與游戲互動(dòng)贏獎(jiǎng)品，為用戶提供了多重互動(dòng)體驗(yàn)開啟全方位觀賽模式。

線上線下展開一系列傳播動(dòng)作，其中線上H5互動(dòng)是一大亮點(diǎn)。在整個(gè)CBA賽季，他能量針對(duì)CBA不同階段的賽事，為消費(fèi)者量身打造了4個(gè)不同類型的H5互動(dòng)，傳播期間一共有77萬人次參與進(jìn)來。線上的這種深度互動(dòng)，既能夠讓消費(fèi)者提前感受CBA的賽事氛圍，也能將他能量“他能你也能”的品牌精神充分傳達(dá)給消費(fèi)者。在微博獲得了486萬的閱讀量和36.3萬的討論量。

在CBA聯(lián)賽期間，他能量的百度搜索指數(shù)一路攀升，在CBA全明星之夜達(dá)到了19,178的搜索最高值，憑借著CBA賽事期間的各種話題長期占據(jù)新聞?lì)^條。根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，他能量銷量已躍居“本土男士護(hù)膚第一品牌”。

歐萊雅男士牽手電競

今年，英雄聯(lián)盟S系列賽首次落戶中國，從武漢、廣州再到上海，比賽期間引發(fā)中國玩家的“朝圣”之旅，因?yàn)镾7，全中國陷入電競的狂歡，歐萊雅男士也搭上了這趟順風(fēng)車車，成為S7全球總決賽的中國區(qū)贊助商之一。

這次贊助S7，是歐萊雅男士第一次大規(guī)模和全球性的電競賽事深入合作，投入規(guī)模“接近品牌一輪大力度溝通活動(dòng)的投入量”。準(zhǔn)備的過程長約半年，除了基本的贊助權(quán)益，還涉及電商的聯(lián)動(dòng)銷售、游戲限定包裝的設(shè)計(jì)、找戰(zhàn)隊(duì)選手拍攝額外的廣告內(nèi)容等等。

歐萊雅男士促銷頁面，出鏡的是WE戰(zhàn)隊(duì)的選手957和xiye

歐萊雅男士衍生節(jié)目“兄弟同型，計(jì)中有計(jì)”通過輕松的賽間游戲展現(xiàn)職業(yè)選手的豐富個(gè)性，獲得粉絲的高度認(rèn)可。原本為中國玩家打造的直播節(jié)目，在海外粉絲的強(qiáng)烈呼聲下加入國際直播流。拍攝PDD和若風(fēng)的這支單獨(dú)播放量最高，為9萬。Esports Charts統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，S7期間，直播觀看的峰值出現(xiàn)在半決賽韓國隊(duì)SKT vs中國隊(duì)RNG的一場，其中中國觀眾約1.05億人，國外觀眾有152萬人。

吾尊綁定NBA釋放能量

上美旗下的專業(yè)男士護(hù)理品牌吾尊與NBA簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國唯一男士護(hù)膚合作伙伴，雙方將在賽事、產(chǎn)品、服務(wù)及品牌營銷等方面全方位展開戰(zhàn)略合作。

吾尊的目標(biāo)消費(fèi)群是個(gè)性鮮明，熱愛運(yùn)動(dòng)、追求夢(mèng)想的年輕消費(fèi)者，與NBA球迷高度一致。同樣對(duì)于NBA而言，吾尊不畏前行，敢于挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性和主張與NBA的熱血、挑戰(zhàn)精神完美相符。雙方在理念上不謀而合，在人文情懷和拼搏精神上更能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。吾尊與NBA的跨界深入合作，必將有力夯實(shí)吾尊未來發(fā)展之路，建立吾尊鮮明、國際化的品牌形象。

雙方以吾尊聯(lián)名NBA限量款產(chǎn)品、NBA線上social推廣、NBA主題促銷活動(dòng)等展開深度合作。此股跨界風(fēng)還蕩起一陣漣漪，吾尊和天貓聯(lián)手打造了“吾尊天貓男神節(jié)活動(dòng)”，吾尊NBA限量版包裝產(chǎn)品在天貓平臺(tái)霸屏熱賣。吾尊酷炫、年輕、時(shí)尚的視覺形象，結(jié)合NBA動(dòng)感的籃球元素為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場帶來打破常規(guī)的視覺沖擊。不僅如此，吾尊NBA聯(lián)名限量禮盒的熱度也一直延續(xù)至今，在各大social平臺(tái)上被網(wǎng)友頻繁曬出。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，截止至2016年5月，中國男性觀看籃球賽事占所有體育賽事的比重高達(dá)68%，其中NBA比賽占到籃球賽事的92.3%。吾尊牽手NBA中國，不僅是中國男士護(hù)膚品牌在IP跨界合作層面的突破，亦是吾尊品牌對(duì)中國男士消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。

總結(jié)：

男士護(hù)膚由于起步較晚，擁有很廣闊的增長空間，加之男性購買活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁,購買動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈,比較被動(dòng)。在多數(shù)情況下,購買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用,品牌忠誠度相對(duì)較高，如若品牌不建立起與男性消費(fèi)的直接關(guān)聯(lián)，確保品牌長期市場份額就成了奢求。

所謂得年輕者得天下，對(duì)比下來，在這場營銷戰(zhàn)中，得拒絕一塵不變的老套路，轉(zhuǎn)而聚焦體育營銷，抓住年輕人市場。近幾年各企業(yè)頻繁的體育營銷動(dòng)作就可以看出，品牌方正不遺余力地踐行著這一點(diǎn)，比如妮維雅贊助皇馬，歐萊雅贊助電競S7、吾尊贊助NBA賽事，都希望借助體育營銷，搶先進(jìn)入品牌增長的“快車道”。作者: 環(huán)球體育傳媒來源: CBO新聞

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